Votre startup prépare une levée de fonds. Le pitch est calé, le prévisionnel tient, les investisseurs sont chauds. Trois semaines avant le closing, le cabinet d'avocats du fonds vous transmet sa data room PI. Une question revient : votre marque est-elle correctement déposée et libre de droits ? Si la réponse n'est pas immédiate, deux scénarios se profilent : décote de la valorisation pour intégrer un risque non quantifié, ou, plus rare mais plus violent, blocage du closing tant que la situation n'est pas régularisée. La marque, perçue par beaucoup de fondateurs comme une formalité administrative à 250 euros, devient à ce moment précis un actif structurant de la valorisation. Cet article explique ce que les investisseurs vérifient réellement, comment construire un dépôt qui passe sans encombre une due diligence, et les erreurs qui transforment un actif en passif au pire moment.
Pourquoi les investisseurs auditent vos titres de marque
La marque n'est pas auditée pour son prestige, mais parce qu'elle conditionne directement la valeur de l'entreprise. Une startup tire ses revenus futurs de sa capacité à exploiter son nom, son logo et sa signalétique sans contestation. Si un tiers détient une marque antérieure identique ou similaire dans une classe pertinente, l'entreprise peut être contrainte de changer de nom, de retirer ses produits ou de payer une licence. Ces hypothèses ne relèvent pas de la théorie : elles sont chiffrées dans les rapports de due diligence comme des risques économiques, et impactent la valorisation à la baisse ou conduisent à des clauses de garantie de passif spécifiques.
Lors d'un tour de série A, le cabinet PI mandaté par le fonds procède à plusieurs vérifications. Première vérification : l'existence d'un dépôt enregistré au nom de la société elle-même, et non au nom personnel d'un fondateur ou d'une société tierce. Une marque déposée par le fondateur en personne avant la création de la société, et jamais cédée à la société, constitue un trou structurel. La société exploite alors une marque qu'elle ne détient pas. La régularisation passe par une cession ou une licence, qu'il faut négocier en urgence sous l'œil de l'investisseur.
Deuxième vérification : la cohérence entre les classes de produits et services déposées et l'activité réelle. Une startup SaaS dont la marque n'est déposée qu'en classe 35 (services administratifs) sans la classe 9 (logiciels) ou la classe 42 (services informatiques) protège mal son cœur de métier. Le risque est qu'un concurrent dépose le même signe dans la classe oubliée et empêche l'entreprise d'y opérer.
Troisième vérification : l'absence d'antériorités contestables. Le cabinet PI passe la marque au crible des bases INPI, EUIPO et OMPI pour détecter les marques similaires antérieures. Une similarité phonétique ou visuelle dans une classe identique ou apparentée constitue un risque. Les investisseurs exigent dans ce cas une note de risque chiffrée, ou imposent un changement de nom préalable au closing si la situation est critique.
Cette logique d'audit dépasse les très grosses opérations : un fonds d'amorçage qui injecte 500 000 euros n'a aucune envie de voir sa participation diluée par une condamnation pour contrefaçon douze mois plus tard.
Les conditions de validité du dépôt à l'INPI
Le droit des marques repose sur le code de la propriété intellectuelle (CPI). Depuis l'ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019, l'article L. 711-1 définit la marque comme un signe servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale et susceptible d'être représenté au registre national des marques de manière à permettre une identification précise et claire de l'objet de la protection. La condition historique de "représentation graphique" a été supprimée pour permettre des marques sonores, multimédia ou de mouvement, plus difficiles à représenter en deux dimensions. Trois conditions de fond conditionnent la validité du dépôt : la distinctivité, la disponibilité, et la licéité.
La distinctivité est la condition la plus fréquemment méconnue. Selon l'article L. 711-2 du CPI, ne peut être déposé un signe qui décrit la nature, la qualité, la destination ou l'origine du produit. Une startup qui développe une plateforme de gestion comptable et veut déposer "Smart Accounting" comme marque verbale s'expose à un refus pour défaut de caractère distinctif : le signe décrit directement le service. À l'inverse, des signes arbitraires ou évocateurs sans être descriptifs (Apple pour des ordinateurs, Orange pour des télécoms) passent sans difficulté. La frontière est juridiquement complexe et la doctrine de l'INPI a évolué dans un sens plus strict ces dernières années. Un dépôt fait sans audit préalable de distinctivité expose à un refus partiel, qui prive la marque de protection sur les classes les plus stratégiques.
La disponibilité renvoie à l'absence d'antériorités. Une marque ne peut être valablement enregistrée si un signe identique ou similaire a déjà été déposé pour des produits ou services identiques ou similaires. L'INPI ne procède pas à cette vérification en amont : c'est aux titulaires de droits antérieurs de former opposition dans un délai de deux mois suivant la publication au Bulletin officiel de la propriété industrielle (BOPI). L'absence d'opposition ne signifie pas pour autant absence d'antériorité : un titulaire vigilant peut agir en nullité dans les cinq ans, et un titulaire inactif peut surgir au moment d'une levée de fonds pour monnayer son retrait.
La licéité interdit les signes contraires à l'ordre public ou trompeurs sur la nature des produits. Cette condition pose rarement problème en pratique commerciale standard, sauf signes à connotation trompeuse sur l'origine géographique ou les qualités du produit.
Le coût du dépôt à l'INPI est de 190 euros pour une classe de produits ou services, plus 40 euros par classe supplémentaire. Ces tarifs sont volontairement bas pour encourager le dépôt, et trompent les fondateurs sur le coût réel d'une protection efficace. Le coût marginal du dépôt est faible, mais le coût du conseil amont (recherche d'antériorités, choix des classes, audit de distinctivité) fait la différence entre une marque opposable et un titre fragile.
Choisir les bonnes classes : l'erreur la plus coûteuse en levée
Le système de classification de Nice répartit les produits et services en 45 classes (34 pour les produits, 11 pour les services). Le dépôt couvre uniquement les classes choisies au moment du dépôt. Un ajout de classe ultérieur n'est pas possible : il faut effectuer un nouveau dépôt, qui prend rang à sa propre date sans rétroaction.
Cette règle est ce qui transforme un dépôt mal calibré en risque structurel. Une startup qui dépose sa marque en se limitant aux classes immédiatement utiles, dans une logique d'économie, laisse ouverts des pans entiers d'extension future. Si l'entreprise pivote ou élargit son offre, elle découvre que sa marque n'est pas protégée sur la nouvelle activité. Pire, un concurrent peut avoir déposé le signe dans la classe oubliée, ce qui empêche l'extension sans rachat ou changement de nom.
L'exemple type est la startup tech. Le réflexe consiste à déposer en classe 9 (logiciels, applications mobiles) et classe 42 (services informatiques, SaaS, conception logicielle). C'est correct mais souvent insuffisant. Une plateforme qui propose un volet formation devra couvrir la classe 41 (formation, édition de contenu). Un service qui inclut du conseil ou un accompagnement humain doit couvrir la classe 35 (services aux entreprises) ou la classe 36 (services financiers, selon le secteur). Une marque associée à des objets physiques (vêtements, goodies, hardware) nécessite une protection produit en classes 25, 9 ou 14.
L'arbitrage économique est réel. Chaque classe additionnelle coûte 40 euros à l'INPI. Pour une startup, déposer dans 6 classes au lieu de 2 représente 160 euros supplémentaires. Sur dix ans, soit la durée de validité d'une marque, l'écart est négligeable face au coût d'un changement de nom imposé par un concurrent ou d'une licence de coexistence négociée sous contrainte.
Lors d'une levée de fonds en BSA, BSPCE ou AGA, la due diligence du fonds croisera la marque avec la stratégie commerciale décrite dans le pitch. Si le pitch promet une expansion vers la formation B2B et que la marque ne couvre pas la classe 41, l'incohérence sera relevée. Soit l'entreprise complète ses dépôts avant closing (délai de 5 à 6 mois minimum pour obtenir l'enregistrement), soit la valorisation intègre une provision de risque.
La méthode consiste à mapper, dès la création de la société, les classes correspondant à l'activité présente, aux extensions probables à 3-5 ans, et aux activités annexes (merchandising, formation, services connexes). Ce mapping suppose une coordination entre le fondateur, le conseil PI et le futur business plan.
La recherche d'antériorités : ce que les fondateurs négligent
L'INPI met à disposition gratuitement une base publique permettant de vérifier l'existence de marques identiques. Cette recherche est nécessaire mais largement insuffisante. Elle ne détecte pas les marques similaires, ne couvre pas les marques de l'Union européenne ni les marques internationales désignant la France, et n'analyse pas le risque de confusion.
Une recherche d'antériorités professionnelle couvre quatre périmètres distincts. Le premier est l'INPI, pour les marques françaises identiques et similaires. Le second est l'EUIPO, pour les marques de l'Union européenne, qui produisent leurs effets en France au même titre que les marques nationales. Le troisième est l'OMPI, pour les marques internationales désignant la France ou l'Union européenne. Le quatrième couvre les dénominations sociales, noms commerciaux et noms de domaine, qui peuvent fonder des actions en concurrence déloyale même sans dépôt formel de marque.
L'analyse de la similarité ne se limite pas à une comparaison littérale. Le droit des marques considère la similarité phonétique (deux marques qui se prononcent de manière proche), visuelle (logos similaires), conceptuelle (même idée, mots différents), et tient compte de la similarité des produits et services. Une marque "Stryke" pour un logiciel peut être jugée similaire à "Strike" pour le même type de produit. Une marque visuelle représentant une pomme stylisée peut entrer en conflit avec une autre marque figurative malgré des couleurs différentes.
La marque notoire bénéficie d'une protection élargie qui dépasse les classes déposées. Une startup qui choisirait un nom proche d'une marque notoire (Amazon, Coca-Cola, Google) prendrait un risque même sur des classes où la marque notoire n'est pas formellement déposée. Cette extension est prévue à l'article L. 713-5 du CPI et résulte d'une jurisprudence constante.
Lorsque la recherche révèle une antériorité gênante, plusieurs options existent. La première est l'abandon du signe choisi : la moins coûteuse si le pivot est précoce. La deuxième est la négociation d'un accord de coexistence avec le titulaire antérieur, encadrant les domaines d'activité et limitant les risques de confusion. La troisième est la poursuite du dépôt en assumant le risque, ce qui n'est défendable que si l'antériorité est faible (titulaire inactif, classes très éloignées, signe légèrement différent). Cette dernière option doit être documentée et budgétée comme un risque latent.
L'antériorité non détectée avant le dépôt devient une bombe à retardement. Le titulaire antérieur peut former opposition pendant la procédure, demander la nullité dans les cinq ans, ou, plus dangereux encore, attendre que l'entreprise ait investi en marketing puis exiger une licence onéreuse au moment où la marque est devenue indissociable de l'activité.
Marque française, EUIPO, internationale : quelle stratégie selon le tour de table
La France n'est qu'un territoire parmi d'autres dans la stratégie PI d'une startup. Le choix du périmètre de protection dépend du marché visé, du calendrier de levée et de la trésorerie disponible.
Le dépôt à l'INPI couvre uniquement le territoire français. Il est adapté à une startup qui démarre en B2B France ou qui n'a pas de visibilité claire sur son expansion internationale. Délai d'enregistrement : 5 à 6 mois en l'absence d'opposition. Coût : 190 euros pour la première classe.
Le dépôt à l'EUIPO (anciennement marque communautaire) couvre les 27 États de l'Union européenne par un seul dépôt. Le coût démarre autour de 850 euros pour une classe en dépôt électronique, avec un tarif dégressif sur les classes supplémentaires. L'avantage est l'unicité administrative et la couverture territoriale large. L'inconvénient majeur est que le dépôt UE peut être bloqué par une seule antériorité dans un seul des 27 États : si une marque identique est déposée en Allemagne ou en Pologne pour le même type de produits, le dépôt UE sera refusé en bloc. Le dépôt UE convient donc aux signes très distinctifs et très spécifiques, et aux entreprises qui ont fait une recherche d'antériorités élargie sur l'ensemble du territoire UE.
La marque internationale via l'OMPI permet de désigner plusieurs pays à partir d'un dépôt de base français ou européen, avec des coûts modulés selon les pays désignés. Cette voie est adaptée aux entreprises ayant un plan d'expansion structuré sur plusieurs zones (États-Unis, Royaume-Uni post-Brexit, Asie). Elle suppose un dépôt de base solide au préalable.
Le calendrier de levée est un paramètre décisif. Pour un tour d'amorçage avec exploitation France, un dépôt INPI est suffisant et rapide. Pour une série A avec un pitch incluant une expansion européenne sous 18 mois, le dépôt EUIPO devient quasi obligatoire : un investisseur sérieux ne valorisera pas une expansion UE sur la base d'une marque française seule. Pour une série B internationale, la combinaison EUIPO + dépôt international ciblé sur les pays prioritaires est la norme.
Le coût additionnel d'un dépôt UE par rapport à un dépôt FR (environ 660 euros de différentiel sur la première classe) est négligeable face aux 2 à 5 millions d'euros levés en série A. C'est un calcul d'opportunité que les fondateurs sous-évaluent systématiquement, car ils raisonnent sur le coût immédiat plutôt que sur la création de valeur. Une marque UE déposée en amont d'une levée série A renforce la due diligence et signale une équipe qui anticipe la croissance.
Points de vigilance avant un closing : la check-list de la due diligence PI
Six mois avant un closing prévisible, cinq vérifications doivent être conduites en interne pour identifier les zones de fragilité.
Première vérification : la titularité. La marque est-elle déposée au nom de la société, et non au nom d'un fondateur ou d'une société holding ? Si elle est au nom personnel d'un fondateur, organiser une cession ou une licence en bonne et due forme, avec un acte écrit et un dépôt au registre des marques. La cession entre fondateur et société doit respecter les règles applicables aux conventions réglementées, prévues à l'article L. 225-38 du code de commerce pour les SA et à l'article L. 227-10 pour les SAS. Une cession non autorisée selon ces règles n'est pas nulle mais expose le dirigeant à supporter les conséquences dommageables pour la société, ce qui constitue un risque que les investisseurs n'acceptent pas.
Deuxième vérification : la couverture par classes. La marque couvre-t-elle l'activité actuelle et les extensions prévues dans le business plan présenté aux investisseurs ? Si non, déposer les classes manquantes immédiatement, sachant qu'un délai de 5 à 6 mois est nécessaire pour l'enregistrement. Une marque déposée mais non encore enregistrée peut être présentée en data room avec mention de la date de dépôt et du numéro de demande.
Troisième vérification : l'usage. Une marque enregistrée non exploitée pendant cinq ans peut être déchue à la demande de tout intéressé, en application de l'article L. 714-5 du CPI. Documenter l'usage par des factures, captures d'écran, supports marketing, mailings : la preuve d'usage est exigée à tout moment dans une procédure d'opposition ou en cas de contestation.
Quatrième vérification : le périmètre territorial. La marque française suffit-elle au regard du périmètre commercial annoncé ? Si la stratégie commerciale prévoit une commercialisation hors de France, déposer une marque UE ou désigner les pays cibles en marque internationale.
Cinquième vérification : les conflits latents. Une recherche d'antériorités à jour a-t-elle été conduite dans les 12 derniers mois ? De nouvelles marques sont déposées chaque jour. Une marque libre il y a deux ans peut ne plus l'être aujourd'hui, et un investisseur exigera une recherche fraîche.
Au-delà de ces vérifications, deux points connexes méritent attention. Le premier est la coordination avec les autres titres PI : si la marque protège un logiciel, vérifier également la titularité du code source et l'existence de cessions de droits d'auteur des développeurs salariés et prestataires. Le second concerne l'articulation avec les dispositifs fiscaux : une marque correctement structurée peut faire partie de l'assiette éligible à des régimes comme le régime IP Box pour les revenus de propriété intellectuelle, ce qui ajoute une dimension fiscale à la valeur de l'actif.
La gouvernance interne mérite aussi d'être passée en revue. Comme l'illustre l'analyse de la clause Buy or Sell après l'arrêt Cass. com. du 12 février 2025, les frictions entre associés peuvent se cristalliser autour des actifs PI s'ils sont mal alloués. Anticiper ces points lors d'une levée évite des contentieux post-closing coûteux.
FAQ : Dépôt de marque et levée de fonds
Combien de temps avant une levée faut-il déposer sa marque ?
Idéalement 12 mois avant. Un dépôt prend 5 à 6 mois pour aboutir à l'enregistrement définitif en l'absence d'opposition, et un délai supplémentaire est nécessaire si une opposition est formée ou si l'INPI émet une notification d'irrégularité. À six mois du closing, un dépôt nouveau peut encore figurer dans la data room comme "marque déposée en cours d'enregistrement", mais à trois mois, il est trop tard pour combler une faille structurelle.
Une marque déposée par le fondateur en personne pose-t-elle problème en levée ?
Oui, c'est l'une des failles les plus fréquemment relevées en due diligence. La société exploite alors un actif qui ne lui appartient pas. La régularisation passe par une cession formelle ou une licence à la société, avec acte écrit et inscription au registre des marques. Cette opération entre le fondateur et la société est juridiquement encadrée et doit respecter les règles internes de la société sur les conventions réglementées.
Que se passe-t-il si une antériorité est découverte pendant la due diligence ?
Plusieurs scénarios sont envisageables. Si l'antériorité est faible et le risque chiffré comme limité, l'investisseur peut accepter une garantie de passif spécifique. Si l'antériorité est sérieuse, une négociation d'accord de coexistence avec le titulaire antérieur peut être conduite avant closing. Si l'antériorité est dirimante (marque identique sur la même classe par un titulaire actif), le closing est reporté ou conditionné à un changement de nom.
Combien coûte un dépôt de marque sécurisé pour une startup ?
Le dépôt INPI lui-même coûte 190 euros pour une classe et 40 euros par classe additionnelle. Un dépôt EUIPO démarre autour de 850 euros pour une classe. Le coût significatif n'est pas la taxe officielle mais la prestation d'audit en amont : recherche d'antériorités multi-bases, audit de distinctivité, choix raisonné des classes, qui se chiffre généralement entre 1 500 et 4 000 euros selon la complexité du portefeuille à constituer.
Faut-il déposer en EUIPO dès le départ ?
Cela dépend de la cible commerciale. Pour une activité B2B France pure, un dépôt INPI est rationnel. Dès qu'un plan d'expansion européenne est annoncé aux investisseurs (sous 18 à 24 mois), un dépôt EUIPO devient la norme attendue. Le différentiel de coût (de l'ordre de 660 euros sur la première classe) est négligeable rapporté à une levée de plusieurs millions d'euros, et signale une équipe qui anticipe sa croissance.
Pour aller plus loin
- IP Box : régime fiscal des revenus de propriété intellectuelle : comprendre comment une marque ou un logiciel correctement protégé devient un actif fiscalement valorisable
- Clause Buy or Sell : ce que la Cass. com. du 12 février 2025 change pour les pactes d'associés : anticiper les conflits entre associés autour des actifs structurants
- Sécuriser ses contrats et partenariats : l'articulation entre marque, contrats commerciaux et propriété intellectuelle
